"Посторонних здесь ждут" - интервью с генеральным директором «Пермская фондовая компания» С.Токаревым для журнала "Вестник НАУФОР"

08.08.2018

Генеральный директор ООО «Пермская фондовая компания» Сергей Токарев рассказывает журналу «Вестник НАУФОР» о том, каким образом «сарафанное радио» помогает в инвестировании; а также раскрывает другие нюансы регионального бизнеса.

Последние годы компания строит бизнес с ориентацией на стороннего клиента, а не собственные активы

ПОСТОРОННИХ ЗДЕСЬ ЖДУТ

- Сергей, ваша компания который год подряд становится победителем конкурса «Элита фондового рынка» по Уральскому региону. Как удается держать высокую планку?

- Честно говоря, непросто. Конечно, все растет: и поток клиентов, и обороты. Есть красивые цифры о том, что российское население начинает интересоваться фондовым рынком. Но сказать, что это легко дается и приходит само по себе? - нет, я бы так не сказал.

За 20 лет, что существует наша компания, ситуация в регионе сильно поменялась. Сейчас региональных игроков в Перми осталось очень мало - компания «Уральский финансовый дом», компания «Витус». В регионе работают офисы всех крупнейших федеральных брокеров - довольно сложно с ними конкурировать. Тем не менее, условия для ведения и развития бизнеса в регионе есть. В связи с тем, что в Пермском крае на момент начала приватизации работали достаточно крупные предприятия («Уралкалий», «Метафракс», «Лукойл» и пр.), очень много клиентов попадали в наше поле зрения, когда продавали через нас акции этих предприятий. Это наши «исторические» клиенты, которых мы никогда не бросаем. Это - наша сильная сторона, наше конкурентное преимущество.

- Кто ваши клиенты?

- Это и физические, и юридические лица. Но в основном - физические, многие - наши земляки, те, кто знает 20-летнюю историю компании и ее безупречную репутацию.

Новые клиенты - в основном граждане с накоплениями. Многие из них последние два года недовольны доходностью по банковским депозитам и ищут варианты, куда бы инвестировать свои средства. Активных игроков-спекулянтов в их числе почти нет. Если раньше клиенты приходили именно «сорвать куш», то сейчас психология поменялась: клиент в основном пассивный, хочет зарабатывать, ничего не делая. Это же понятно: большинству людей не хочется погружаться в тонкости фондового рынка, хочется просто принести и положить средства, как на депозит. Вот про депозит все знают. А про фондовый рынок только слышали мельком.

В нашей стране для большинства и физических, и даже юридических лиц депозит до сих пор - самый понятный способ приумножить деньги.

Наши старые клиенты увеличивают свои счета. Есть и крупные клиенты, которые работают с суммами более 100 млн рублей. Это «физики», многие из которых заработали свой капитал на фондовом рынке в период 2000-х годов, когда рынок рос и по 40%, и по 100% в год. Некоторые активизируются: например, клиенты, которые в начале 2000-х годов купили какие-то акции и просто держали их, словно забыв о фондовом рынке, сейчас открыли для себя, что их активы выросли в десятки раз. И им стало интересно инвестировать дальше.

- Как вы удерживаете клиентов и за счет чего конкурируете?

- Нам, конечно, непросто конкурировать с московскими компаниями по рекламному бюджету, по некоторым продуктам. Но мне кажется, что, на нас работает привычка к хорошему. Когда 5-10 лет работаешь с одной компанией, даже если просто держишь там активы, не совершая операций, а тебе все равно регулярно присылают аналитическую информацию, что-то предлагают, рекомендуют … и ничего при этом не навязывают. Человек понимает, что незачем уходить в другую компанию, если и здесь он получает профессиональный сервис. А вот такого индивидуального подхода клиент в другом месте уже может и не получить.

Многие клиенты имеют счета сразу в нескольких инвестиционных компаниях - и в федеральных, и в пермских. Бывает, что клиент сам приходит к нам и говорит: «Вот мне знакомые порекомендовали прийти в вашу компанию, нужно деньги надежно разместить». Таких немало, особенно по северным районам (Березники, Соликамск), где люди живут «сарафанным радио». Там люди друг друга знают лично: кто-то вместе на «Ависме» работал, кто-то на «Уралкалии». И по рекомендации знакомых обращаются к нам.

- Как вы формируете продуктовую линейку?

- Мы в значительной степени ориентированы на классические брокерские операции. То есть являемся посредником. И мы все делаем для того, чтобы клиент получил максимальный комфорт, работая на бирже. В ряде случаев выступаем как контрагент.

- Вы с прошлого года развиваете сервис удаленной идентификации, удаленного доступа, как вы его оцениваете?

- Считаю, что это здорово! Представьте, раньше для заключения брокерского договора нужно было явиться в компанию лично, потратить время, подписать кучу бумаг. Сейчас достаточно зайти на сайт Пермской фондовой компании, где регистрация займет минут 10. Условие одно - иметь подтвержденную учетную запись на сайте Госуслуг.

Когда законодательно появилась такая возможность, мы в компании решили оценить, сколько нам это будет стоить и в какой перспективе мы сможем это сделать. Справились за полгода. Возможно, вариант, который мы сделали - через сайт «Госуслуги» - не самый лучший , потому что далеко не все зарегистрированы на «Госуслугах». Но заработало быстро. Мы открыли этот сервис 15 августа 2017 года, а 16 августа у нас уже зарегистрировались первые клиенты.

Вся наша жизнь постепенно перетекает в Интернет. У меня есть хобби - строительство, люблю этим на даче заниматься. Так вот, любую услугу, любой товар, который мне нужен - ищу в интернете. Не считаю себя суперпродвинутым пользователем, но все-таки мое образование - автоматизированные системы управления (раньше это называлось системотехникой). Системщик - это человек с системным подходом к любому делу. Поэтому всегда стараюсь идти по пути наименьших затрат: и финансовых, и временных. Этот путь предлагает интернет.

Сейчас можно уверенно говорить, что доля клиентов, «приходящих» в компанию через глобальную сеть, увеличивается. Хотя с момента создания сервиса удаленного доступа не прошло еще и года, и мы продолжаем развивать его. Так что, надеюсь, доля клиентов, пришедших таким путем, будет расти.

- В чем прибыльность вашего бизнеса, на чем он живет?

- Прибыльность - только на маржинальности клиентских сделок. Для того чтобы брокер зарабатывал, нужно много сделок. Это очевидно. И в данном случае какой вариант существует для брокера? Взаимодействовать с клиентом. Клиент может не торговать по разным причинам - либо в принципе не знать, что следует делать, либо совершать ошибочные сделки и на этом фоне перейти в режим остановки всех операций. Вот здесь мы включаемся: брокер не должен бросать клиента, он должен понять, почему клиент остановился, оказать ему необходимую помощь.

Мы еженедельно анализируем большинство операций клиентов, я смотрю соответствующую статистику. Стараемся разбираться: кто заключает сделки, кто не заключает, какие факторы влияют на поведение клиента; стараемся работать с теми, кто по какой-то причине сделок не проводит. Всю клиентуру я не могу охватить, но часто анализирую клиентскую базу по разным факторам, в том же направлении работает клиентский отдел. Бывает так, что есть причины, о которых клиент почему-то не стал рассказывать, но мы ему можем помочь. Брокер должен знать, чем живет клиент. Чем он профессионально занимается, есть ли у него другой бизнес, нужны ли ему временные выводы денег, что может его вынудить вывести средства с фондового рынка. Я сам требую от менеджеров полноты картины - что за клиент, когда он звонил последний раз, когда последний раз с ним разговаривали и т.д. Конечно, эта работа прямых доходов не приносит, но это необходимая сторона бизнеса.

- Как вы считаете, становится ли массовым продуктом ИИС, знают ли про его преимущества люди?

- Не многие знают, мне кажется. У нас большая доля таких клиентов. Несмотря на статистику по рынку, которая растет, я бы не стал говорить, что ИИС становится массовым продуктом для населения. Наблюдаемый рост количества открытых ИИСов во многом происходит за счет клиентов крупных банков, за счет перетока клиентов с депозитных счетов на брокерские. Клиентам просто предложили открыть ИИС.

Это неплохо, но большинство клиентов потом просто не представляют, что это такое, для чего нужны индивидуальные счета и что с ними делать.

Вот недавно максимальный размер ИИС вырос до миллиона рублей. Но для крупного клиента - это незначительная сумма, крупного клиента этим не заманить. Рядовые же граждане не ассоциируют такой счет с какой-то льготой. Инвестиционный счет в понимании людей - это счет в инвестиционной компании, с которого нужно куда-то инвестировать, обладая при этом особыми знаниями и навыками.

И поэтому для них привычнее депозит, чем инвестиционный счет.

- Проблема в неправильном названии, да?

- Ну, может быть, не совсем в названии… Пока инвестиционный счет просто пугает непродвинутого клиента, это кажется ему чем-то сложным. Тем более сейчас процесс продвижения инвестиционного счета приостановился.

- В каком смысле приостановился?

- Одно время и биржа, и Центробанк пытались активно продвигать ИИС. А сейчас наступило некое затишье. Такое впечатление, что решили подвести итоги трех лет с момента появления инвестиционного счета, подсчитать, какую доходность люди получили по инвестициям в ИИС. Некоторые владельцы закрывают инвестиционные счета. Получил налоговый вычет - и все, ИИС выполнил свою роль. Тем не менее, наверное, индивидуальный инвестиционный счет все же будет развиваться. Это абсолютно положительный продукт, я в этом уверен.

Ограничения по инвестициям на ИИС, когда можно купить только облигации, негативно скажутся на отношении к таким счетам. Иногда клиент инвестирует слишком рискованно, но может получиться так, что популярность инвестиционного счета упадет, не успев развиться. Недавно приходит клиент и говорит: «Мне сказали, что при открытии инвестиционного счета нельзя будет покупать на него такие-то и такие-то бумаги». - «Откуда вы это взяли?» - «А вот я ходил на семинар в компанию X, в компанию Y, а вот москвичи приезжали и рассказывали». Появляются вопросы, как правило, сдерживающего характера: «А вообще смысл-то есть инвестировать - или его нет? В связи с тем, что ставка по облигациям приблизилась к 7%, а рискованные ценные бумаги покупать не разрешат, есть ли вообще резон в инвестициях на фондовом рынке?»

Стараемся находить приемлемые варианты инвестирования для каждого клиента. Но, знаете, психология людей - штука серьезная, переломить ее очень сложно.

- Насколько сейчас благоприятен регуляторный режим?

- Он всегда неблагоприятен. Примерно 30% всего персонала заняты подготовкой документов для регулятора, отчетностью, ответами на запросы и предписания. Поэтому нагрузка, конечно, на людей высокая. Но что делать? Цель всех новшеств - защитить инвестора. Требования Центробанка достаточно высоки. Все последние новации - переход на единый план счетов, на XBRL - требуют дополнительной концентрации усилий персонала. Очень важно успевать с отчетностью к контрольным датам. Получается гонка. Это психологически тяжело, особенно когда постоянно идут изменения в требованиях и способах предоставления информации.

- Эти проблемы обсуждались на площадке НАУФОР, и кажется, у игроков рынка возникло понимание с регулятором...

- В октябре прошлого года, когда проходила традиционная осенняя встреча в рамках Уральской конференции НАУФОР, представители Центробанка говорили, что постараются сильно не штрафовать, не наказывать. Я считаю, что должен быть четкий промежуточный режим, когда допустимы ошибки с обеих сторон. Для исполнителей любое изменение в привычной последовательности действий - это стресс, человек имеет свойство ошибаться. Я не говорю о том, что сама программа конвертации данных в форматы Центрального банка откровенно сырая и поэтому причин для ошибок много.

Но Центробанк не дает лишнего повода к тому, чтобы профучастники расслабились. Кстати, западный опыт свидетельствует об обратном. Там контролирующий орган дает участникам рынка советы, как сделать правильно, как уйти от того, чтобы не нарушить пункты законодательства. У нас регулятор не дает советов в принципе. Пользователи сами обсуждают проблемы на форумах, надеясь только на себя.

- Кроме жесткого регулирования, у фондового рынка есть неблагоприятная имиджевая история. Многие граждане считают, что это не инвестиции в реальную экономику, а исключительно спекуляции.

- Да, есть такой устойчивый стереотип. Конечно, если смотреть с классических позиций, то чистую прибавочную стоимость мы на фондовом рынке не создаем. Но, как говорят шаолиньские монахи, на воздух тоже можно опираться. Конечно, очень сложно доказать человеку, что ты не относишься к числу мошенников. Потому что все мошенники хорошие психологи, они умеют вызывать симпатию и уговаривать. Но, как мне кажется, такого рода сложности сейчас уже проходят.

При разговоре с клиентом я стараюсь рассказать об особенностях фондового рынка. Не боюсь говорить о сложностях, о рисках, о том, что действительно бывают моменты, когда рынок проседает, что приводит к убыткам в конкретном портфеле. Мошенники же всегда в плюсе и всегда имеют прибыль, что бы ни сделал клиент.

- бы советовали людям все-таки вложиться в инструменты фондового рынка сейчас?

- Я всегда это советую, совершенно искренне. На всем протяжении существования отечественного фондового рынка были периоды, когда год-два доходности были отрицательными либо нулевыми. Но практически, если человек просто ровно сидит на стуле, ничего не делает и ждет манны с неба, то ничего ему и не будет. А вот если он, во-первых, интересуется ситуацией, а во-вторых, находит общий язык с консультантом, то в конечном счете все равно оказывается в хорошем плюсе.

Консультант, если он консультирует не для того, чтобы набить собственный карман, а чтобы помочь клиенту разобраться на незнакомом рынке, всегда находит точки соприкосновения. Помогает получить доход в любом случае. Нам приходится так работать - клиентов надо беречь.

В какие-то годы мы фактически просто занимались просветительской деятельностью: в 2008 году, когда все упало, все выходили из активов; а был еще 1998 год, после которого наша работа над финансовой грамотностью населения длилась несколько лет.