Сергей Пирогов, УК ГЕРОИ

Интервью

Ресурс доверия - самое главное в управлении активами

Сергей Пирогов, основатель УК ГЕРОИ, рассказывает, почему выбрал блоги как основной вид продвижения услуг компании и привлечения клиентов, как соцсети сделали «революцию» в продажах, поделился амбициозными планами увеличить объем активов до 100 млрд рублей, а также посчитал нужным создать в России рейтинг MorningStar.

- Интерес к компании «Герои» достаточно большой, вы публичны, активно продвигаете услуги, привлекаете клиентов. Расскажите про создание УК ГЕРОИ - рост от независимой аналитической компании до УК ПИФ.

- Все началось в 2018 году. На уровне акционеров-основателей аналитического сервиса Invest Heroes мы видели потенциал в инвестиционном рынке, но понимали, что наша стартовая позиция не позволяет сразу заняться управлением капиталом: и на вход в отрасль управления активами есть существенные барьеры, и по капиталу и минимальным активам в управлении. Грубо говоря, если бы в 2018 году пошли за лицензией УК, вряд ли бы у нас что-то вышло.

Поэтому решили сделать «ход конем»: сначала заслужить доверие инвесторов и создать Invest Heroes как сервис, а потом уже своим клиентам и подписчикам предложить нечто большее. Создали сервис, потом сделали автоследование, другие форматы, чтобы люди попробовали управление активами от нашей команды, у них сформировался позитивный опыт и доверие. И лишь затем мы пошли это институционализировать.

У формата аналитического сервиса, который скорее можно назвать блогерским, не профучастником, есть свои плюсы и минусы. Естественно, у нас было меньше регулирования, но с другой стороны, ты понимаешь - чем больше клиентов, тем сложнее реализовывать стратегию, многое отдано на действия клиента, который в силу различных причин, психологии, даже при правильной стратегии сервиса, все равно не получить результат.

У нас был яркий кейс, когда в феврале 2022 года мы «шортили» акции, удерживая лонговый портфель, и тем самым встали в нейтральную позицию по рынку перед тем, как все обвалилось. Около 60% клиентов в итоге не потеряли деньги, и даже заработали. И у них 2022-й по прибыли оказался фантастический год. Но остальная часть клиентов либо выполнили наши действия по стратегии наполовину, либо не сделали вовсе, не следовали нашим идеям. В итоге получилось, что, несмотря на наш правильный подход и результат, он не до всех клиентов дошел, и часть клиентов оказались между двух огней, что вроде и все хорошо со стратегией Invest Heroes, «но лично у меня нехорошо».

Эти случаи иллюстрируют, что если клиенту давать результат на основе какого-то профессионального управления, надежнее - брать этот процесс в свои руки. Поэтому спустя 6 лет с запуска Invest Heroes мы уже зарегистрировали управляющую компанию - это был февраль 2024 года. Люди нас уже вполне знали, воспринимали. Понимали, что УК - это некий следующий этап развития команды, которую они знают.

- Сколько у вас было изначально акционеров, и они не поменялись за все это время?

- Сначала было три основателя, потом один ушел, мы выкупили его долю, остались вдвоем с Иваном Беловым. Позже эту долю мы постепенно через опционы продали ребятам, которые у нас были менеджерами в самом начале. Они выросли в директора аналитики и коммерческого директора.

- То есть это подобие мотивационной программы?

- Не совсем. Когда стартуешь бизнес, не знаешь, кто какой внесет вклад, на старте это никогда неизвестно. В итоге такой выкуп и продажа - это коррекционный механизм. Один из основателей не приносил клиентов и выручки, не делал бизнес в самом простом понимании. Зато от двух людей, которые пришли как менеджеры, мы увидели много самоотдачи, от них напрямую зависело, сколько будет выручка, и какие будут результаты в инвестициях. Поэтому мы с Иваном сочли правильным назначить какую-то цену и дать ребятам возможность купить приличные пакеты в компании - порядка 5-10%, чтобы они стали нашими партнерами. И это оказалось отличным решением.

- А фонд с УК «Арикапитал» вы для чего создали? Как только вы получили лицензию, то фонд перешел в управление Алексея Третьякова, просуществовав два года. Получается, вам нужен был фонд «Арикапитал - ИнвестХироуз», чтобы обкатать технологию управлением фондами?

- Объективно, в то время мы еще не знали свой потенциал как фонда, был большой разброс мнений. Мы тогда в широком смысле, спустя 4 года после старта думали - как нам сделать свой следующий шаг? Мы знали, что аудитория сервиса Invest Heroes инвестирует с нами по стратегиям, которые мы даем, модельным портфелем не меньше 5 млрд рублей точно. В итоге изучив свои возможности и опросив клиентов решили, что запуск фонда должен стать следующим шагом.

Но для этого надо получить лицензию, а мы даже не знали, как к этому подступиться. В итоге мы поняли, что мы можем прийти к действующей управляющей компании, но не с пустыми руками, а с некоторым капиталом - мы его оценивали на тот момент в полмиллиарда рублей. Наверное, на тот момент это была десятая часть денег наших клиентов, которые могли бы прийти в фонд. С таким предложением есть место для сотрудничества - так размышлял я.

Еще тогда я обратил внимание на статистику: чуть ли не 80% управляющих компаний, которые не принадлежит банковским группам, сокращали свои активы. Получалось что все, кто при банке, могут из банка забирать клиентов и наращивать активы, а все те управляющие компании, которые stand alone (сами по себе - англ.), либо охотятся на отдельных крупных клиентов в несколько сот миллионов, либо им очень сложно сделать диджитал-маркетинг и привлекать массового клиента. Многие постепенно сдувались.

А у нас получалось, мы могли через онлайн-канал реально привлекать розницу, то есть сотни, тысячи людей. Мы посчитали, что будет обоюдный выигрыш: управляющая компания получает дополнительный бизнес, деньги, а мы приходим с клиентами и стратегией, и можем ее реализовывать.

Так и получилось - многие люди пошли в фонд под наше имя. Правда, потом, когда мы создали свой фонд в УК ГЕРОИ, они перешли к нам.

Фонд «Арикапитал - ИнвестХироуз», который следовал в стратегии нашим инвестидеям и управлялся нашим представителем Иваном Беловым, в 2022 году стал лучшим на рынке. Когда фонд перевалил за 1 млрд рублей мы поняли, что в целом он уже набирает критическую массу. И было два пути: либо договориться с «Арикапиталом» и выкупать у Алексея Третьякова долю в бизнесе, либо идти получать лицензию самим. Как лидер команды я тогда задавал вопрос себе - в чем наши амбиции, будем ли мы (Герои) частью чего-то или же самостоятельной единицей. Мы решили, что нужно идти вперед и ставить на свой успех ведь ранее мы вырастили экспертизу и клиентов с нуля, смогли показать достойный результат. Одним словом, у нас есть собственная сущность. Это амбициозное заявление, но только так можно чего-то достичь, напоминаю я себе до сих пор.

Получать лицензию - процесс не быстрый, у многих он занимает год или даже два. Пока он шел, с владельцами «Арикапитала» мы разошлись «бизнесово» - подсчитали, сколько они заработали, фонд остался в управлении команды Ари, а значительная часть клиентов перешла за нами в нашу УК. Оглядываясь назад, я отмечаю что наше сотрудничество пошло на пользу обеим сторонам: Арикапитал гораздо больше начал продвигаться и привлекать клиентов. Мы видели, что у них потом выросли активы, какие-то идеи привлечения они заимствовали у нас.

В то же время и мы очень много чему у них научились, в плане нормативки, стандартов управления фондами, инфраструктуры. Поэтому я бы сказал мы взаимообогатились. У «Арикапитала», насколько я знаю, сейчас активов раза в полтора больше, чем в 2022 году. У нас - примерно столько же, сколько у них, хотя мы когда-то были их частью. Вот такой получился ситуационный союз. Но дальше мы пошли эволюционировать и расти дальше.

- Все-таки 2022 год считается переломным в связи с санкциями, ограничениями. Каким образом ваш с «Арикапитал» фонд стал популярным и доходным в тот момент, когда все рушилось, многие были в панике?

- Здесь три составляющие. Во-первых, мы думали о стратегии для фонда еще в 2021 году, который был для всего рынка успешным…

Во-вторых, мы именно в 2022 году вывели клиентов из под удара рынка, и доверие было на максимуме

В-третьих,