Наталья Смирнова (Вестник НАУФОР №12 2016)

31.01.2017

Финансовый советник и специалист по составлению личных финансовых планов Наталья Смирнова рассказывает Ирине Слюсаревой о том, какими разными бывают финконсультанты, чем они отличаются от сейлзов и почему инвестировать в надежные инструменты не всегда правильно.

БИЗНЕС ПРАВИЛЬНЫХ СОВЕТОВ

Отрасль инвестиционного консалтинга и финансового планирования должна состояться и на российском рынке

- Наталья, ваша компания «Персональный советник» создана в августе 2008 года. Как это случилось?

- Я пришла в сферу личных финансов в 2005 году. До этого работала инвестиционным аналитиком в компании «Ист Лайн» (Домодедово). Естественно, была связана с фондовым рынком, поскольку занималась анализом инвестиций. Также уже имела и опыт личного инвестирования. Причем пробовала работать и с акциями, и с облигациями, и с паями. Видя следы этой деятельности (достаточно бурной), в определенный момент ко мне стали обращаться коллеги за советами по части личного инвестирования. И я подумала: а почему бы не попробовать на этом зарабатывать?

Начала смотреть, в каких форматах занятия такого рода существуют в России. Оказалось, что профессии «независимый советник» (как юридически определенного статуса) в стране нет. Я стала смотреть, а что есть за границей. Оказалось, что в США с 1979 года существует отрасль финансового планирования. В Британии она возникла еще раньше. Я подумала, что раз так, то и у нас подобное со временем появится. Стала следить за сюжетом. В конце 2005 года увидела, что в Москве создан Институт независимых финансовых инвестиционных советников, ИНФИС (теперь организация называется - Институт финансового планирования). И при нем они сделали маленькое юридическое лицо (ОАО «Инфинадо»): выпускники должны были оседать там и работать финансовыми консультантами. Но руководством было решено сделать акцент на кредитах и ипотеке: по сути, этим людям предлагалось продавать ипотеку, быть кредитными брокерами. Я пошла туда учиться, осталась не удовлетворена качеством обучения и предложила его доработать. Бесплатно. Мне сказали: конечно-конечно. Рисковать мне было нечем, так почему бы не попробовать.

Но продавать ипотеку мне было неинтересно. И я предложила продавать личный финансовый план, предполагающий инвестирование. Тема стала развиваться, но с некоторым скрипом.

В то же самое время коллеги из компании «Алор» создавали своего «Универсального брокера» на базе паевого супермаркета: тема потом умерла в кризис. В частности, в «Алоре» хотели сделать супермаркет паев ПИФов, брокерских услуг, страхования жизни и НПФ. Меня позвали в этот проект, мне там понравилась. Помимо прочих соображений, я поняла, что если активно проводить семинары, активно пиарить это в СМИ, то идея иметь личного финансового консультанта людям будет нравиться. Они будут платить за этот сервис. Но с этой идеей было тяжело встроиться в уже существующие структуры: ведь следовало убедить в верности своих прогнозов очень большое количество топ-менеджеров.

И тут, уже в 2007 году, в Америке как-то очень для меня вовремя стартовал финансовый кризис. И я поняла, что скоро начнется интересное: если грохнет в Штатах, то далее процесс пойдет везде. Ситуацией необходимо воспользоваться. В то время у меня уже набрался определенный пул клиентов, определенные контакты. И вот, после консультаций, я зарегистрировала собственное юридическое лицо. Обычные консалтинговые услуги, обычное ООО, обычный размер уставного капитала - 10 тысяч. Все очень просто. Это случилось в августе 2008 года, а в сентябре все грохнулось. Мне предлагали остаться в проекте «Алора», но расклады были таковы, что тогда пришлось бы уйти моему коллеге. Я знала, что он отец двоих детей и муж неработающей жены. Так что оставила место в большой, надежной структуре ему, а сама ушла к себе, в свою крошечную ОООшку с большими планами.

Так случилось мое вхождение в профессию финансового консультанта. Примерно тогда же я пыталась продать сервис финансового консультирования нескольким крупным брокерским компаниям (это было, напомню, начало 2009 года), но они отказывались категорически: считали, что у проекта нет перспектив. По иронии судьбы, через три года одна из этих компаний заключила со мной контракт о консалтинговых услугах, длительностью на три года и с хорошей оплатой помесячно.

- Чего они хотели?

- Хотели, чтобы я организовала сервис финансового консультирования для клиентов. Во всей этой истории сыграло, конечно, свою роль стечение обстоятельств. Кабы не кризис и массовые увольнения, я бы, возможно, дольше решалась уйти и делать собственный бизнес; с другой стороны, в более благоприятной среде у меня не получилось бы так быстро запуститься.

- Как шли события дальше?

- Итак, 2008 год: в уставном капитале 10 тысяч, помещения нет, рекламный бюджет - ноль. Добрый знакомый бесплатно сделал сайт (первую версию). Я изо всех сил пыталась привлечь клиентов, используя каналы СМИ, с которыми у меня еще со времен «Алора» возникли некоторые контакты. Бесплатно писала статьи, бесплатно проводила семинары. Какие-то клиенты уже имелись, они начали платить за консультации. Весь 2009 год ушел на то, чтобы набрать клиентскую базу. Зарплату я платила сама себе: 15 тысяч рублей до уплаты налогов. Знакомые удивлялись, кое-кто крутил пальцем у виска. Я действительно могла устроиться куда лучше - наняться в банк, в инвестиционную компанию. Но было четкое ощущение, что если не попробую сейчас запустить свой бизнес, то потом сама себе не прощу, что упустила шанс работать самостоятельно. Служебные записки, совещания по поводу организации совещаний, улавливание желаний начальства, бесконечные (бюрократические по сути) формальности… и твой мозг умирает.

Короче, в начале 2010 доходы моего бизнеса увеличились в 2-3 раза, а потом внезапно клиентская база стала сильно расти - за счет рекомендаций клиентов, которые со мной уже поработали в кризис и спасли капитал. Ведь люди, паникуя и теряя рассудок от страха, собирались, скажем, выходить из ПИФов в феврале: тогда бы они потеряли 70-80-90% своих вложений. А я уговаривала ждать! Мои клиенты убедились на собственном опыте, что дельные советы имеют ценность. Их личные прочувствованные рекомендации идеально работали на привлечение новых людей. Благодаря этому в 2011 году к нам пришло несколько уже очень крупных клиентов. Выросла выручка, выросла прибыль. С этого момента необходимость биться, как рыба об лед, отпала. Надо было уже просто продолжать работать так же тщательно и осторожно, как прежде.

Кроме того, везло в том, что каждый год случались какие-то кризисы, уж извините за цинизм. Правда, 2013 прошел благополучно, но уже в 2014 году положение исправилось. Крым, цена нефти, ключевая ставка… В 2015 тоже было много разного, особенно радовала ФРС. Сильные движения рынка нашему бизнесу обычно приносят только пользу.

- Что именно вы предлагаете клиенту?

- Мы стараемся не переходить грань между консалтингом и доверительным управлением. Занимаемся именно консалтингом. Основные деньги зарабатываем либо, как фиксированную сумму платы за консультацию, либо как процент от капитала под нашим присмотром. В зависимости от суммы, это 0,5-1,0%. Клиент платит раз в квартал.

Чтобы сократить наши риски, заключается агентское соглашение через брокерскую компанию.

- Что нужно финконсультанту, чтобы работать на нашем рынке ему было удобно? Какая нужна правовая база? Нужна ли помощь и если да, то какая и от кого? Нужен ли «зонтик» в виде СРО?

- Бизнес финансового консультирования реально существует, но он странный. Мы, с одной стороны, относимся к финансовой индустрии, но, с другой стороны, - не совсем. Соответствующего лицензирования нет, получить членство в уже существующем СРО фактически нереально, потому что у профессии нет юридически полноценного статуса. Наверное, финконсультанты могут создать свое СРО, но зачем? Какие у него могут быть возможности?

Хотелось бы обелиться, если можно так сформулировать. Чтобы не отвечать, например, на вопрос «а вы кто?». И чтобы обезопасить себя. Потому что случиться может всякое. Был, скажем, такой случай: клиент звонит и говорит, что не получил деньги с зарубежного брокерского счета. Жуткий скандал, обвинения, угрозы написать заявление в прокуратуру. Что же оказалось в итоге? Брокер исполнил все операции в точности с данными ему поручениями, но прибыль сам же этот клиент распорядился перевести не на себя (как делал до того), а на жену. И банк просто решил перепроверить личные данные, запросил дополнительные документы, все это заняло больше времени, чем обычно. Были бы мы членами СРО - сразу обратились туда, клиент получил бы необходимую информацию, разъяснения, развернутую консультацию от независимых посредников. А мы бы получили защиту.

Короче, финансовому консультанту нужен легитимный статус. Полноценное членство в СРО реально защищает. Если появится эта возможность, то она сильно поможет индустрии. Ведь я же не одна работаю на этом поле: нас много. Количественно на всей территории РФ работает, по моим оценкам, около тысячи финансовых посредников. При этом мы очень разные.

- В чем состоят различия?

- Допустим, есть консультанты в кавычках, которые занимаются вовсе не консультированием, а самыми настоящими продажами. Сейчас, правда, началось движение в сторону обретения легитимности. Разрабатывается закон о финансовом консультировании. Идет работа повышения финансовой грамотности. Кстати, я участвую в работе соответствующей экспертной группы при Центральном банке.

Но в целом индустрия финансовых советников на сегодня совсем стихийная. Финансовым консультированием занимаются сейчас три разных типа игроков. Во-первых, есть крупные универсальные финансовые структуры, типа Сбербанка, БКС, Альфа-банка и так далее; они декларируют, что занимаются (в том числе) персональным финансовым планированием; делают это бесплатно, поскольку параллельно продают тем же клиентам другие свои услуги. Во-вторых, есть маленькие структуры типа моей. Клиент (с учетом общего уровня финансовой грамотности в стране) разницы между услугами таких структур и, например, моими - не ощущает. Или может не ощутить. При этом Сбербанк свои услуги консультирования предоставляет бесплатно, а я - за деньги. Клиент по этой причине пойдет, скорее, в Сбер. Ко всему прочему, у Сбербанка есть соответствующие лицензии, а у меня их нет. Уж не говоря о том, что консультанты типа меня несколько меньше известны, говоря мягко; да и история у них далеко не такая продолжительная.

- Каковы же тогда плюсы независимых консультантов?

- Да как раз наша независимость: ведь мы не продаем продукты одной структуры. Один плюс - то, что мы не продаем, а только советуем. Во что вложить, как оптимизировать кредиты, что сделать со страховками, с налогами и так далее. А второй плюс, что (будучи независимы) советуем лучшие продукты, а не те, которые предлагает конкретный финансовый институт.

- Вы сказали, что сейчас на рынке действуют три типа консультантов. Кто третий?

- Да, есть еще и третий подвид консультанта - некие одиночки-трейдеры, которые принимают деньги в управление. Они склонны обещать большие доходности - конечно, в валюте; конечно, без риска. И в глазах клиента они тоже часто выигрывают сравнительно с такой структурой, как наша.

Таким образом, в целом расклад такой: сейчас на рынке присутствуют, как уже сказано, три типа консультантов. Первый тип - крупная лицензированная структура, которая дает разные сервисы, в числе которых бесплатный консалтинг, но 60% годовых не обещает ни при какой погоде. Второй тип - частный управляющий, который прямо берет деньги клиента в управление, он работает не очень легитимно, но обещает очень высокую доходность (и берет комиссионные от полученного дохода, не за консалтинг). Третий тип дает в качестве основного продукта именно консалтинг, за него же берет деньги, большую доходность не сулит; при этом по факту тоже не очень легитимен, хотя мог бы быть введен в правовое поле сравнительно легко.

Получается, что к финансовому консультанту как таковому обратится только суперграмотный финансово человек. Который увидит, что мы даем независимую оценку всех рыночных возможностей (а не навязываем продукты только одного крупного финансового института); что у нас качественно другая экспертиза и качественно другой сервис. И что при этом мы не можем потерять его деньги, поскольку предоставляем только консалтинг.

Пока что консультантов на рынке не так много; поэтому относительно маленького ручейка грамотных клиентов хватает на всех. Но если эта страта будет разрастаться все больше, то при отсутствии законодательства и регулирования не очень понятно, кто будет приходить, это, во-первых. А во-вторых, внутри всех трех групп качество услуг очень разное. Например, многие люди, которые позиционируют себя как независимые консультанты, на практике активно навязывают определенные активы - зарубежную недвижимость, например. Это звучит красиво и ассоциируется с надежностью: ведь зарубежная же (значит, хорошо защищена); а недвижимость - это всегда солидно и всегда имеет цену. Поэтому такие агенты получают 3-5% от суммы сделки сразу. Клиенту кажется, что это не так много. Но на самом деле это огромная комиссия: попробуйте сразу получить 5% от заведенной суммы в доверительном управлении. Там это невозможно: реальные ставки составляют 0,5-1% в год. Стало быть, для достижения того же (в смысле суммы прописью) результата в ДУ придется работать целых пять лет!

Или клиента запихивают в офшорную страховую компанию, предлагая ему план с регулярными месячными взносами и мотивируя это тем, что 500 долларов в месяц - не те деньги, которые можно инвестировать куда-то еще. После этого клиенту обещают вечное счастье. Нужная сумма будет автоматически ежемесячно списываться с банковской карточки, автоматически распределяться по инвестиционным счетам. И все опять же выглядит солидно и надежно: ведь страхование, притом зарубежное. Примерно один месячный взнос консультант получает сразу. Плюс дополнительно можно поставить задачу списывать в свою пользу еще 1-2% от капитала, как бы за текущие услуги. Плюс клиент редко смотрит на размер комиссии, а она может превышать 3-4% в год. Получается в сумме 6% комиссий. Это какую же доходность надо показывать, чтобы клиент уходил с такой стоимостью сервиса хотя бы в ноль. Нужно заработать не менее 8% годовых, а средняя годовая доходность американского рынка - 11-12% по акциям!

В принципе, вовлечение клиента в такой инвестиционный план не является нарушением закона. Но это является вполне сознательным введением его в заблуждение. Попросту говоря, разводкой. Потому что консультанту он гарантирует вполне определенный (и неплохой) доход. А вот клиенту - вовсе нет.

У меня были просто смешные случаи, когда топ-менеджеры наших крупнейших финансовых холдингов (не буду называть) просили меня разобраться, под каким планом они подписались и что происходит с обещанными им огромными доходностями. Один такой человек был подписан на описанный план около пяти лет, причем встретились мы на мероприятии, посвященном повышению финансовой грамотности. Он подписался на 20 лет, причем обговаривалось, что если он захочет выйти досрочно, то автоматически потеряет изрядную часть инвестиций. Инвестировать он мог только в определенную линейку фондов. И к тому моменту его капитал усох на пять тысяч долларов, а выплаченные комиссии кто же считал.

Хотя в целом такое страхование - инструмент неплохой, он похож на российское накопительное страхование. Но он слабо ликвиден, имеет массу ограничений и высокие комиссии. О чем клиенту не сообщают. По понятным причинам, в руках российских инвестсоветников - тех, которые в кавычках - такой инструмент является одним из основных. Поскольку эта зона сейчас не регулируется, никто не обязан раскрывать клиенту суммы комиссий; никто не обязан указывать на плохую ликвидность, на афиллированность, на сопряженные риски.

А вот в кредитном договоре пришлось бы прописывать все детали такого рода.

- Надо вводить стандарты профессиональной деятельности для финансовых советников?

- Какие-то стандарты по раскрытию информации, несомненно, нужны. Это убрало бы недобросовестных игроков. А клиент тоже стал бы выбирать, с кем работать.

Но в целом все пока развивается очень стихийно. Надо причесать отрасль. Иначе все может развиваться по плохому сценарию, и после дискредитации профессии клиенты уже навсегда останутся со Сбербанком и компанией БКС.

- Вы упомянули, что в Америке бизнес финансового консультирования структурирован и легален. Нет ли возможности использовать в России эту практику?

- Да, в США существует Ассоциация финансового планирования (Financial Planning Association), объединяющая финансовых консультантов в США и за пределами страны, имеющих американский аттестат финансового советника. Сейчас вместе с НАУФОР мы занимаемся адаптацией стандартов аттестата CFP под российские реалии. Если процесс пойдет нормально, то с сентября 2017 года запустим его первую ступень и в России.

- Что бы хотелось видеть в части повышения финансовой грамотности?

- В этой части у меня есть шкурный интерес. Точнее, два интереса. Первый интерес - нужен банальный GR. Интерес второй - снять с себя контакты, неинтересные с коммерческой точки зрения. Если уровень финансовой грамотности в нашем обществе повысится, то люди с небольшим капиталом станут меньше обращаться к частным финансовым советникам. И у меня появится больше времени на целевую аудиторию.

Я готова инвестировать в проект повышения финансовой грамотности свое время, потому что вижу: это будет полезно, в том числе, мне же самой. И не вижу других способов достичь нужного результата.

Кстати, в группе по финансовой грамотности при ЦБ я - единственный независимый консультант; хотя в целом там работает 51 человек.

- С моей точки зрения, это вполне адекватно отражает соотношение численности людей вашей профессии к общей численности работников финансового рынка, или нет?

- Да, согласна. Центральный банк считает, что повышение грамотности - долгосрочный проект. Как минимум, до 2018 года включительно. Минфин в нем тоже участвует.

А у меня, повторюсь, интерес шкурный. Во-первых, GR (контакты с потенциальным регулятором); во-вторых, чтобы ко мне обращались люди с большим чеком.

А от людей с небольшими чеками хочется, чтобы они свои цели хотя бы формулировали более толково. Потому что люди приходят удивительные. Один клиент сказал, что хочет через 5 лет заработать миллион долларов. Спрашиваю: почему именно миллион и почему именно через пять лет? Отвечает: потому что прочитал, будто надо стремиться только к таким целям.

Очень сильно хочу повышения финансовой грамотности именно после таких разговоров.

- Менялся ли ваш клиент в своих предпочтениях в зависимости от экономической ситуации?

- Да, мой клиент менялся. Он менялся и в зависимости от степени моей публичности, и в зависимости от ситуации в стране. Вначале, как я уже говорила, приходили типичные представители среднего класса. Постепенно пошли люди с более высоким чеком, потом пришли очень крупные клиенты и стали рекомендовать меня таким же, как они. В последние пару лет, в силу экономической ситуации в стране, базу клиентов составляют люди примерно одного типа: во-первых, это владельцы бизнесов размером от среднего и выше, в возрасте 50+, которые хотят отойти от оперативного управления и получать гарантированный стабильный доход. Чаще всего они хотят для этих целей вывести капитал за границу, но законно. Эта категория появилась после Крыма. Вторая категория - люди, афиллированные с государственными структурами. Им нужно то же самое, но они не могут этого сделать официально. Эта категория появилась после известных решений по деофшоризации.

Совсем состоятельные клиенты хотят уже не только инвестировать под присмотром квалифицированного специалиста, они хотят комплекса самых разных сервисов, далеко не только финансовых, но также организации путешествий, обучения детей и тому подобного. Таким клиентам - просто не ко мне. Я танцев с медведями не берусь организовать.

У состоятельных русских людей количество денег в кризис не уменьшилось, но они стали больше бояться. Боятся падения валютного курса, боятся какого-то железного занавеса, боятся последствий офшорного скандала. Признают, что пока все нормально, но - а вдруг?

- Кто является вашими клиентами-юрлицами?

- Как клиенты приходят компании, которые являются участниками финансового рынка - они заказывают семинары, консультации и подобные мероприятия на тему персонального финансового планирования. Чтобы я обучила сотрудников работать с клиентами на этом направлении. Я разрабатываю методику, в определенных случаях помогаю выбрать софт (или, если он выбран, то приладить его к конкретной задаче), анализирую продуктовую линейку, помогаю составить портфели, анкеты для риск-профилирования и так далее.