Александр Емешев (Вестник НАУФОР №10 2018)

08.10.2018

Александр Емешев, вице-президент Тинькофф Банка, рассказывает Ирине Слюсаревой, как создавался сервис для инвесторов без опыта торгов на бирже Тинькофф Инвестиции, какие изменения необходимы для роста и какие именно продукты годятся для продаж в финансовом супермаркете.

СЛОЖНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРОСТОГО ИГРОКА

- Финансовый супермаркет - это место, в котором любой человек может быстро и просто приобрести финансовые продукты и услуги: кредитные и дебетовые карты, вклады и инвестиционные инструменты, страховку и прочее. Если в начале пути, когда Тинькофф Банк был моно-лайнером, мы делали акцент на распространение кредитных и дебетовых карт с помощью телемаркетинга и почтовых рассылок (без офисов и отделений), то теперь мы движемся в сторону лайфстайл-банкинга. Благодаря такому подходу наши клиенты получают не только традиционно банковские, но и сопутствующие услуги в одном окне. Лайфстайл-банкинг одинаково внимательно относится как к «негативным», то есть связанным с привычными, повседневными расходами или обязательным тратам клиентов (налоги, штрафы, оплата кредита), так и к тем, которые приносят ему эмоции и удовольствие (путешествия, шоппинг, досуг). Клиенты Тинькофф Банка могут не только управлять счетами, но и приобрести акции компаний, установить онлайн-кассу для своего бизнеса, забронировать столик в ресторане и отель для путешествия, купить авиабилеты, приобрести страховку, оплатить штрафы и коммунальные услуги, подключиться к мобильному оператору, выбрать банк-партнер с выгодной ставкой по ипотеке, найти с помощью персонального менеджера новую квартиру для переезда и прочее.

Тинькофф Инвестиции - логичное продолжение стратегии развития Тинькофф. С помощью брокерского сервиса наши клиенты получают альтернативное решение для банковских депозитов. Сейчас через Тинькофф Инвестиции открыто более 180 000 счетов, каждый четвертый счет на московской бирже открывается сегодня через брокерскую платформу Тинькофф. Скоро у наших пользователей появится возможность инвестировать через инвестиционный индивидуальный счет. Все инвесторы хотят получить возможность налогового вычета. Так что обязательно будем предлагать инвестиции через ИИС.

- Мне нравится сама идея, но не нравятся те варианты ее реализации, которые сейчас предлагают на рынке: чтобы компания зарабатывала, нужно, чтобы ее клиент жил долго. А варианты, когда, следуя за чужой стратегией, инвестор может потерять свои деньги, чреваты осложнениями. Пока у нас нет идеальных готовых решений в части защиты клиентов. Мы ищем способы обеспечить клиенту долгую жизнь в рамках этого сервиса.

- Скоро мы сможем продавать и паи ПИФов. Банк будет предоставляет полку, на которую разные управляющие смогут ставить свои продукты. Сейчас, размышляя над тем, имеет ли смысл ставить на эту полку паи ПИФов, мы в партнерстве с УК «Альфа Капитал» провели небольшой тест. Клиентов, которых заинтересовала сама возможность покупки пая, перенаправляли на сайт компании «Альфа Капитал», оформление заявки и сама покупка происходили уже через структуру управляющей компании. Мы же хотели понять, сколько клиентов в итоге пай купило. Статистика показала, что интерес к такому продукту есть. Поэтому с большой вероятностью на полке нашего супермаркета паи ПИФов будут присутствовать. Если мы сумеем выстроить интеграцию с участниками рынка ПИФов, то сможем дать нашему клиенту возможность удобной покупки пая - в один клик или пару кликов. Решения о том, как именно делать конкретный сервис - самостоятельно или с партнерами - мы всегда принимаем, исходя из целесообразности и удобства для клиента. В каких-то случаях мы не видим ценности в нашем участии, бывает проще продавать чужой продукт. Разумеется, при этом очень важно быть уверенным в качестве самого продукта. Поэтому для предложения продуктов индустрии коллективных инвестиций мы выбрали в качестве партнера УК «Альфа-Капитал». Будут и другие партнерства.

- Совместный проект Тинькофф Банка и БКС был запущен в октябре 2016 года. Он стал суперуспешным. Подтвердился возросший интерес клиентов к инвестициям, пришло много новых пользователей брокерского сервиса. На первом этапе мы выполняли роль посредника. Юридически клиенты Тинькофф Инвестиций заключали договоры на брокерское обслуживание именно с БКС. С мая 2018 г., все счета мы открываем уже под собственной лицензией. Новые клиенты проекта, счета которым будет открывать платформа Тинькофф Инвестиции, могут совершать любые операции с активами круглосуточно. Со старых счетов, открытых в БКС, доступны продажа бумаг и вывод средств. Старые счета не будут закрываться - клиенты смогут видеть общий остаток в деньгах и бумагах. В торговом приложении просто будут активны два счета. Сейчас мы думаем, как сделать сервис, который позволит переводить активы со старого счета на новый, открытый в Тинькофф.

- Да, Тинькофф Инвестиции перешли на самостоятельное брокерское обслуживание. Огромному числу пользователей нравится именно наш бренд и наш брокерский сервис. С самого начала многие воспринимали брокерское приложение именно как сервис Тинькофф, несмотря на то, что договор подписывали с БКС. Среди розничных клиентов, которые пользуются кредитными картами и депозитами, бренд Тинькофф оказался сильнее, хотя на брокерском рынке мы пока новички, а компания БКС существует с самого момента появления в России фондового рынка.

- Начнем с аудитории. В целом наша аудитория действительно молодая. Средний возраст - 30 лет. Аудитория преимущественно мужская, хотя доля женщин постоянно растет. Пользователи нашего сервиса отличаются хорошим достатком, они вполне платежеспособны. Кроме того, мы играем на другом рынке. Не на том, что все остальные брокеры.

- Когда мы начинали свой проект, на Московской бирже было открыто 1-1,5 млн счетов физлиц. Из них лишь порядка 100 тысяч счетов были активны ежемесячно. Мы, честно сказать, и не собирались играть на рынке, где активность проявляют всего лишь 100 тысяч человек. Имеет ли смысл входить на него, чтобы забрать 10 или 20 тысяч клиентов?

Мы мыслим в других масштабах. Известно, что ставки по депозитам последние два года понижаются стремительно, если смотреть на общий длинный тренд. Люди стали смотреть на другие рынки с более высокой доходностью. Кроме того, и банки, и брокеры серьезно вложились в то, чтобы выпустить на рынок множество удобных продуктов. Открыть счет теперь можно удаленно, сама процедура открытия счета проста, пользоваться им тоже легко. Не нужен, как прежде, торговый терминал, ключи, сложный специальный софт и так далее. Достаточно зайти в приложение, просмотреть список ценных бумаг и нажать кнопку «Купить». Так, на фондовый рынок пришел другой клиент, массовый. Ему не требуются профильные знания. Он не знает, что такое «стакан», «свечи», «заявка», числа Фибоначчи и так далее. Он никогда прежде в жизни не инвестировал. Но теперь считает, что есть очевидный смысл переложить часть банковского депозита в акции, в облигации и прочие активы.

Для удобства инвестора мы перестроили систему брокерских комиссий. Прежде брокерская компания вменяла клиенту уплату множества мелких комиссий: за открытие и ведение счета, за депозитарий, за смс-оповещения, за каждый чих. Мы сделали простую, ясную и прозрачную систему тарификации: всего два тарифа. Такая система не очень удобна человеку, который, как принято говорить, «ловит пипсы», то есть зарабатывает на краткосрочных колебаниях курса, чаще всего внутри дня. Наши клиенты - типичный средний класс, они не спекулируют на фондовом рынке, а инвестируют более-менее долгосрочно, стремясь создать сбережения.

Мы нацелены именно на таких клиентов. Думаем, что это большой рынок, причем растущий. В первом полугодии физические лица открыли на Московской бирже 330 тысяч новых счетов. А до этого количество инвесторов-«физиков» годами колебалось около цифры 100 тысяч. Годами!

По нашим темпам роста видно, что такая стратегия верна. К сервису Тинькофф Инвестиции ежемесячно подключается более 10 тысяч пользователей. Люди покупают акции, облигации, ETF и пр. Они пытаются найти альтернативу депозитам, ставки доходностей по которым в последние несколько лет серьезно упали, стремятся обыграть эти тренды.

Возвращаясь к вашему предыдущему вопросу, следует сказать, что да - это новые люди, новые инвесторы. У них почти нет чеков, скажем, на миллион рублей. Почти всегда их первая покупка гораздо более скромна: 60-100 тысяч рублей.

- Да-да. На этом объеме ресурсов они пытаются тестировать новый механизм - фондовый рынок. На следующем этапе увеличивают долю. Попробовал - понравилось - добавил денег на счет. Нормальная, правильная стратегия. Так формируется культура инвестиций.

Одно дело собраться, а другое - иметь возможность сделать. Мы очень клиентоцентричны. Знаем, что можем предложить сервис немного дороже, но! - он будет очень хорош и очень удобен.

Мы фанатично собираем анализируем все недочеты и проблемы, которые выявляются в процессе. Когда наш проект только запускался, я прошел через процедуру открытия счета у всех ведущих розничных брокеров. Каждый раз приходилось подписывать кипы бумаг: на маржиналку, на пользование депозитарием и так далее. На вопрос: что такое маржиналка? - менеджер отвечает «Да неважно, просто подпишите». Потом из брокерской компании присылают массу паролей, далее начинаются сложности со вводом этих паролей. Все это очень сложно и, если честно, не выглядит надежным. Мы очень много бились над тем, чтобы убрать подобные сложности и барьеры. Для нашего клиента все просто. Посмотрел тариф (он простой, в нет скрытых комиссий) - принял решение - нажал кнопку. Все!

Мы радикально упростили сделки. Мобильное приложение - решение намного более удобное, чем торговый терминал. Любой может в нем разобраться.

Конечно, трейдеры задают нам вопросы: позвольте, а где же стопы? где шорты? где тут заявки выставляют? Но обычному частному инвестору не нужны ни стопы, ни шорты. Люди не понимают этих слов и тем более процедур, которые стоят за ними. Ему как раз без всего этого намного проще. Но недостаточно просто любить клиента. Этого мало. Должна быть еще сама возможность сделать для него удобный сервис.

Мы также дважды выигрываем еще по двум причинам. Во-первых, Тинькофф Банк - высокотехнологичная компания. Наш персонал на 80% состоит из it-специалистов: разработчиков, аналитиков, технологов, тестировщиков и так далее. Это очень умные люди, им ставят очень амбициозную задачу - совершить революцию на фондовом рынке, запустить нового большого брокера. Во-вторых, новые брокеры на российском рынке давно не появлялись. Наша команда делает новый сервис с нуля, никакое наследие прошлого нам не мешает. Многие программы мы писали самостоятельно, включая налоговый модуль. Таким образом, наше желание сделать крутой сервис и наши возможности совпадают.

- Маркетплейс - это место, в котором встречаются спрос и предложение. Если говорить со стороны спроса, то есть, о маркетплейсе как способе привлечь клиентов, то тут у нас сильные позиции, сильный бренд, сложившаяся большая база клиентов.

- Возможно, в ближайшем будущем появятся другие финансовые маркетплейсы - это нормально. На любом рынке есть место для нескольких игроков. Сбербанк сделает сильный маркетплейс, это очевидно. Мы будем с ним конкурировать. Масштабы у нас разные, мы относимся к этому спокойно. Кроме того, мы готовы к партнерским проектам. Например, Московская биржа - отличная инфраструктурная организация, с которой мы сотрудничаем. Сейчас мы наблюдаем глобальные изменения в сложившихся форматах бизнеса. Мобильные операторы становятся платежными системами, банки смотрят в сторону нефинансовых сервисов и так далее. Одно из конкурентных качеств в этом процессе - клиентоцентричность. Сложно создать саму точку притяжения, рынок, экосистему, маркетплейс. Нужны инвестиции в маркетинг, продукт - это большая работа.

- В силу вступает закон о финансовых советниках. Здесь важно все сделать правильно с самого начала. Рынок активно взаимодействует на этом поле с НАУФОР. Вопросы возникают и решаются. Но есть и более амбициозные планы. У меня, например, есть мечта свести время взаимодействия инвестора с платформой к минимуму: чтобы открытие брокерского счета совершалось за один клик. Максимум два.

Ну а почему нет! Опыт компании Amazon доказал, что если время доставки продукта на рынок уменьшается хотя бы на один день, то объем продаж увеличивается экспоненциально. Но тут вступает в силу закономерность: чем меньше срок, тем сложнее добиться дальнейшего его сокращения. Каждое последующее усилие требует увеличивающихся затрат. Так формируется рынок будущего. Приходит новый покупатель: не тот, который уже и так пользуется тем же Амазоном, а тот, кто прежде вообще не собирался ничего покупать онлайн, а ходил в магазин или в офис компании. Он совершал покупку и ждал доставку пять дней. Но если это можно сделать быстрее, например - завтра, то зачем идти в магазин? Можно провести вечер иначе, с большим удовольствием, а иногда даже дешевле. По этой схеме развивается тот же Uber: он привлек людей, которые прежде в принципе не ездили на такси. Но когда такси, продолжая оставаться удобным, становится еще и недорогим, то почему бы им не воспользоваться. Те же закономерности действуют и при открытии счета. Да, сейчас это можно сделать довольно быстро. Но рост станет экспоненциальным, если время и простота открытия счета сократится до секунд. Потребитель не любит ждать. Мгновенный сервис перевернет рынок. Понятно, что в таком формате следует предлагать инвестору только абсолютно правильные, качественные продукты. Клиент не должен потерять деньги. Это очень и очень важно.

- У нас никогда не бывает абсолютного удовлетворения от выполненной работы. Мы достигаем цели и сразу же спешим за следующим результатом. Проект Тинькофф Инвестиции набрал высокую скорость. Чуть ли не каждую неделю мы выводим на рынок новый сервис или его функциональные возможности. К моменту запусков, в моей голове эти проекты уже реализованы. Так, наша команда живет событиями, которым суждено случиться через полгода.